Starbucks in Italia? Perché no?

gennaio 27, 2012 16 Comments
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In questi giorni è spuntato in rete un poster bufala fatto molto bene sulla possibilità di apertura di quattro nuove caffetterie italiane della catena americana Starbucks. Come molti di voi sapranno la catena americana Starbucks famosa in tutto il mondo non è mai sbarcata in Italia per volere del suo stesso ideatore. Immancabili sono state le proteste degli indignados del caffè: “vogliono venire ad insegnarci come fare il caffè!” ; “il loro caffè è come acqua sporca.” ; “se c’è una cosa di cui andare fieri è la nostra cultura del caffè.” ecc. Come dicevamo all’inizio si tratta di una bufala e quindi i protettori del sacro caffè italiano possono dormire sonni tranquilli. Ma in realtà vorrei spostare l’attenzione da Starbucks ad una questione squisitamente socio/antropologica sulle differenze tra i due mondi inconciliabili dei bar a conduzione familiare nostrani e le grandi catene di caffè globalizzate. Ho la fortuna di abitare nel Regno Unito e di essere un abituè della catena di caffetterie Costa Coffee e allo stesso tempo di viaggiare per tutta Italia per lavoro per molti giorni all’anno. Ho quindi sufficiente dimestichezza coi due mondi.

Il mio commento sulle catene di caffè e sui due mondi è ancor più  pertinente perché non bevo caffè. Quindi la mia valutazione può essere solo commerciale e/o organizzativa e non gustativa. Ed è il punto su cui voglio parare e sicuramente questa mia avversione alla caffeina mi rende meno (credo) biased rispetto a molti altri commentatori.

Adattabilità. Prima di entrare nel dettaglio vorrei anche far notare che queste catene globalizzate non offrono lo stesso prodotto in tutto il mondo ma si adattano al paese in cui stanno. Per esempio McDonald Italia ha prodotti che non esistono in USA o UK e so che per esempio McDonalds Taiwan usa pane fatto di riso invece che di grano. Significa che se Starbucks sbarca in Italia utilizzerà le stesse miscele tante care agli italiani e eviterà di vendere caffè all’americana (i classici beveroni tanto odiati in Italia). Quindi è sbagliato pensare che il modello Starbucks che avete visto e provato nella vostra vacanza a New York sarà lo stesso di quello di Milano e Roma.

La catena Costa Coffee. Dicevo di conoscere la catena Costa Coffee (Starbucks meno, preferisco parlare di quello che conosco) abbastanza bene. I fratelli Costa, di chiara origine italiana, incominciarono la seconda catena di caffetterie più grande e famosa al mondo a Londra nel 1971. Da lì in poi fu un successo enorme: qualità delle miscele, utilizzo di nomi italiani e cultura del lavoro tutta anglosassone. Un mix che ha veramente fatto scuola dappertutto, a parte in Italia ovviamente per le ragioni che vedremo di seguito.

Cosa rende le caffetterie Costa così diverse rispetto ai bar nostrani? Le caffetterie Costa sono ben organizzate, capillari, identiche in tutto il territorio nazionale e spesso internazionale, usano miscele e nomi tutti italiani e spesso incorporano prodotti o bevande locali, danno servizi igienici puliti ed efficienti (perfino con l’asse per cambiare il pannolino ai bebè!). In breve quindi: efficienza, modularità, flessibilità, igiene e controlli di qualità standardizzati e alla fin fine un ottimo espresso e cappuccino (così dicono gli italiani in UK che conosco). Tutto quello che manca ai bar nostrani (sull’igiene avrei certi racconti…).

Caffetteria/bar. In seconda istanza si tratta di caffetterie non di bar. Può sembrare una precisazione inutile ma è molto importante. Le caffetterie in Italia sono sempre state legate ad ambienti pià altolocati o altoborghesi oppure ai circoli intellettuali e solo recentemente sono diventate mainstream. Il bar (esatto quello col bancone e l’espresso da bere in piedi) invece è sempre stato popolare e spesso spartano ma comunque aperto a tutte le classi sociali. La rivoluzione di Starbucks, Costa Coffee e Caffè Nero invece è che sono delle caffetterie (non bar!) di qualità (spesso anche eleganti come Costa) aperte a tutti e a basso costo: il metodo Costa/Starbucks è non solo globalizzato ma perfino interclasse. In questo senso il modello Starbucks/Costa fa paura in Italia perché è direttamente concorrente dei bar a conduzione familiare e allo stesso tempo delle caffetterie più raffinate essendo un ibrido tra i due mondi. Una macchina perfetta che potrebbe falcidiare l’intera economia dei bar/caffé italiani. Aggiungeteci la dinamicità e adattabilità di queste catene per competere in tutti i mercati mondiali e capirete che la battaglia potrebbe spostarsi su piani ben più alti dei semplici commenti cretini di disappunto sul web. Come è accaduto con i centri commerciali e poi con Amazon la battaglia si sposterà nelle sale del potere. Vi ricordate quando anni fa (sembrano secoli) tutti i sindaci dìItalia si affrettavano ad emendare provvedimenti contro i centri commerciali che avrebbero rovinato e mandato in lastrico i piccoli commercianti? O quando sulla scia delle proteste dei librai e degli editori italiani fu varata la Legge Antiamazon. Ecco lo scenario che vedremmo con Starbucks o Costa che cercano di entrare nel mercato italiano sarebbe lo stesso.

Io credo che l’avversione che l’italiano medio abbia per Starbucks o Costa non sia legata quindi alla qualità del caffè o che qualche forestiero venga ad “insegnarci” come si fa il caffè. Il problema è che le grandi catene di caffè non hanno alcuna intenzione di insegnare come fare il caffé agli italiani, piuttosto vogliono insegnarci come saper fare il business del caffé. E non è un caso che i fratelli Costa siano riusciti a fondare una catena miliardaria fondata sull’emblema più italiano a Londra e non in Italia. Forse esiste una catena di pizzerie fondata in Italia e famosa in tutto il mondo? Pizza Hut e Domino’s anyone? Il fatto è che è inutile essere gli orgogliosi detentori della ricetta originaria di un prodotto, bisogna anche saperla vendere. E sotto questo punto di vista gli italiani sono dei perdenti a 360 gradi che sanno solo lamentarsi dall’alto del loro tempio della purezza mentre tutti gli altri si fanno soldi e creano ricchezza, lavoro e prosperità.

Ben venga quindi Starbucks in Italia, non per insegnarvi come fare il caffè ma per insegnarvi come valorizzare i prodotti di cui andate tanto fieri. E non mi pare poco.

***

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16 Comments » 16 Responses to Starbucks in Italia? Perché no?

  1. Cachorro Quente on gennaio 27, 2012 at 11:16

    Sinceramente, a me il franchising un pochino di tristezza la mette, come principio generale. A Londra (che è l’esempio che conosco io) è una cosa un po’ diversa: quasi tutto è franchising (dalle pasticcerie ai menù dei pub ai chioschetti etnici) ma la varietà e la molteplicità dell’offerta in un contesto così dinamico lo rendono più accettabile. In una città italiana di medie dimensioni un Caffè Costa avrebbe un effetto più depressogeno.

    Con questo ovviamente non voglio sostenere che si debbano fare delle ordinanze anti-Starbucks o anti-Burger King, per carità, liberissimi di aprire i loro locali: ma un po’ di snobismo è salutare. Come per i bosniaci che sono orgogliosissimi di ricordare che Sarajevo è l’unica capitale europea senza un MacDonald (cevapcici:Big Mac=cocaina:caffè).

    Sono d’accordo con te però sul fatto che in Italia manca il modello caffetteria, che secondo me è ideale per il turista, o il viaggiatore, o chiunque abbia voglia, in un’ora x della giornata, di sedersi a un tavolo, leggere un libro e mangiare qualcosa di commestibile (nei bar italiani spesso ci vuole un coraggio non indifferente per mangiare un tramezzino o un panino).

    Come ultima nota nazionalista, aggiungerò che in Inghilterra andranno forte per le caffetterie ma sono assolutamente indietro per quanto riguarda l’intrattenimento notturno. Non esiste il concetto di bar (non nel senso del bar da colazione, ma di quello in cui si beve la sera), non esistono posti in cui si possano ordinare alcolici all’aperto (e il clima del sud dell’Inghilterra non è tanto più rigido di quello del nord Italia), ci sono solo pub e club. Avrebbero tanto da imparare dall’Europa mediterranea.

  2. Frank77 on gennaio 27, 2012 at 13:42

    Beh le catene di pizzerie italiane si stanno diffondendo adesso(Fratelli la Bufala,e Rosso Pomodoro).
    Aggiungerei che gli Italiani per mentalità non amano molto le cose in franchising.

  3. Cachorro Quente on gennaio 27, 2012 at 15:09

    “Beh le catene di pizzerie italiane si stanno diffondendo adesso(Fratelli la Bufala, e Rosso Pomodoro).”

    Vero.
    Diciamo che hanno un pubblico diverso da Domino’s e Pizza Hut (aree metropolitane, pubblico chic, ingredienti di qualità…).

  4. fabristol on gennaio 27, 2012 at 19:01

    Per Cachorro

    Anche a me il franchising ripugnava all’inizio. Il motivo era anche perché spesso ci si ritrova a provare per la prima volta queste catene in città caotiche e turistiche come Londra appunto. Ma ogni negozio ha una sua anima e clientela diversa a seconda della città. Ora invece io preferisco le catene rispetto ai bar a conduzione familiare: so cosa cercare, so cosa mi piace ecc. Coi bar è sempre una sorpresa, non sai mai cosa ti capiterà, soprattutto quando sono in viaggio e ho fretta e non voglio avere brutte sorprese. (gesù, in uno degli ultimi viaggi ero all’aeroporto di Firenze, tra parentesi uno dei peggiori aeroporti in cui sia mai stato, e ho comprato un panino: faccio finta di non aver visto le due mosche che volavano dentro la vetrinetta, poi apro il panino e ho trovato il prosciutto cotto andato a male)

  5. Astrolabio on gennaio 27, 2012 at 20:26

    tutto molto bello MA starbucks non è un franchise quindi se po sapè de che state a parlà? 🙂

    a me piacerebbe che starbucks aprisse a roma, non sono di quelli schizzinosi dello slow food del COME OSANO

  6. Astrolabio on gennaio 27, 2012 at 20:30

    ma, per quello che ho visto l’unica volta che ci sono andato a praga,mi metto nei panni del signor starbucks: ci sta già un bar ogni cento metri, i prodotti di caffetteria sono piuttosto competitivi, mercato troppo saturo, continuare a mungere più americani.

  7. Jadran on gennaio 28, 2012 at 00:17

    Il mio primo commento su LibertariaNation! (Ok, pessima entrata, tant’è.)

    Il realtà in Italia c’è già qualcuno che si è accorto della nicchia di mercato “da Starbucks” non sfruttata, e difatti a Milano è stata aperta da qualche anno una microcatena (si parla di 4 punti vendita, forse qualcuno anche fuori dalla città) che si chiama Arnold Coffee. Più che Starbucks ricorda Costa o Caffè Nero e i prodotti che offrono sono nello stesso stile, ma con prezzi italiani (il beverone di caffè costa 1,60€). Due punti vendita sono stati piazzati strategicamente accanto a due sedi universitarie, ma oltre agli studenti danno particolare conforto a tutti gli stranieri (a Milano non pochi e non solo di passaggio) in cerca di una bevanda calda; e qui mi inserisco io che, abbiate pietà di me, non non sopporto il caffè espresso, al massimo sarei più da caffè alla turca, ma quando ho proprio voglia me lo faccio a casa.

    Dimenticavo, i proprietari sono due imprenditori italiani. Un barlume di speranza? 😉

    Ah, a proposito di McDonald’s. È crollato il mito di Sarajevo (ovviamente per chi proprio ci teneva): dalla scorsa estate anche nella capitale bosniaca hanno aperto un negozio, ci sono state manifestazioni e grandi chiacchiere retoriche, ma credo che anche i bosniaci abbiano già capito che nessuno toglierà i ćevapčići dai loro piatti.

  8. Tizzy on febbraio 2, 2012 at 13:21

    La situazione è decisamente molto peggiore di come la descrivi. Gli italiani hanno SOLO il mito del caffè, perchè, tecnicamente, il caffè che bevono (beviamo) nei baretti fa cagare. Il mito è talmente forte e radicato che anche tu, nel post, sei quasi costretto a precisare che non vuoi distruggere non si sa quale tradizione italica del caffè.

    Nessuno, nessuno saprebbe indicare cosa sia un buon caffè, abituati come siamo a bere miscele di merda talmente schifose che dobbiamo riempirle di zucchero. Al massimo possiamo essere estimatori dello zucchero al caffè.

    Questo è il punto. Stiamo parlando di mafia, non di gusto o di tradizioni.

  9. Tyler on marzo 18, 2012 at 14:16

    Quando si parla di gastronomia si parla in primo luogo di cultura, di usi e costumi: l’espresso italiano è parte integrante della nostra cultura! Purtroppo è chiaro che prima o poi anche l’espresso sarà vittima dell’appiattimento culturale moderno e ci troveremo a mandar giù quei beveroni, alla faccia dei prodotti locali, delle tradizioni e della nostra identità!
    bah Tizzy, non sai nemmeno di cosa stai parlando…

  10. fabristol on marzo 18, 2012 at 22:26

    Per Tyler

    Leggiti questo che ti fa bene: http://diegozilla.blogspot.co.uk/2012/03/starbucks-ha-aperto-milano.html

    😉

  11. Tyler on marzo 20, 2012 at 09:37

    Rimango dell’idea che è questo è l’ennesimo capitolo dell appiattimento culturale globale, che porta lentamente alla scomparsa di tradizioni, piatti tipici, idiomi… la cultura locale insomma.
    La globalizzazione ha tanti aspetti positivi, ma altrettanti negativi… questo ne è uno.
    Questo è il mio punto di vista… comunque non ti preoccupare, prima o poi li apriranno anche in Italia!

  12. Tizzy on aprile 4, 2012 at 15:37

    “alla faccia dei prodotti locali, delle tradizioni e della nostra identità”

    Tu lo sai che il caffè, come per es. il pomodoro, non hanno origini italiane e neanche europee, vero? E all’epoca raccontavano le stesse stronzate sull’identità locale minacciata.

    Secondo me, solo due tipi di persone possono propagandare queste stupidaggini:

    – titolari di merdosi baretti italiani che non hanno cambiano nulla dagli anni ’50 (e che saranno spazzati via in pochissimo tempo)

    – gente che si sente inadeguata professionalmente, ma anche culturalmente, e quindi favorevole a una stagnante situazione di ignoranza e miseria materiale, cioè tanto peggio tanto meglio

  13. astrolabio on aprile 4, 2012 at 21:59

    che ha di bello il colorado?
    comunque un alro esempio di discreto successo sono i kibbutz. finchè una comunità è sufficientemente piccola e omogenea potrebbe funzionare con regole socialiste, un mondo intiero socialista per volontà di ogni singolo abitante non funzionerebbe comunque benchè libertario

  14. Tyler on maggio 7, 2012 at 12:37

    ahahah devi rivedere il tuo concetto di “tradizioni locali” caro Tizzy, il tuo è un pò estremo!:)
    Non condivido la tua posizione, progresso culturale non significa accettare il “nuovo” senza criteri e condizioni.
    La diversità è la vera ricchezza del mondo, e va protetta; trovo triste visitare Barcellona e vedere tanti ragazzini che girano in skate e snickers, quasi fossero usciti da un telefilm hollywodiano!
    Ah precisiamo, ti parla uno che stà ore ed ore collegato ad internet via smartphone e che in facoltà prende appunti con il portatile; ecco ad esempio per me la penna è un qualcosa di obsoleto, ma non mi sono mai abbassato a scrivere in linguaggio da SMS!
    Io dico, manteniamo sempre un senso critico vivo che ci permetta di distinguere ciò che è buono e ciò che va invece scartato di questa globalizzazione, la sola che ad oggi detta le tappe dell’evoluzione culturale, sopratutto negli usi e costumi.
    Poi siamo liberi di pensarla diversamente e di avere gusti differenti.
    Ciao

  15. Monica Jay on maggio 7, 2013 at 22:55

    Premetto che sono d’accordo sul 98% di quello che hai scritto, tuttavia mi accingo a dire il mio 2% 🙂

    “eviterà di vendere caffè all’americana”
    Su questo non ci giurerei. Anche se esistono diverse tipologie di caffé “nostrano”, ovvero ristretto, con cioccolata, nutella, latte, doppio, ginseng, panna, ecc… è chiaro che un’azienda specializzata in beveroni non si sognerebbe mai di stravolgere completamente la linea di vendita solo per entrare in un paese in cui pochissime persone l’aspettano a braccia aperte.
    Come dici tu Mac Donald a Taiwan vende pane di riso… ovvero uno o due prodotti (o anche fossero 5) li ha ideati per il mercato locale. Ovviamente anche Starbucks farebbe la stessa cosa, senza però intaccare notevolmente la produzione originale.

    Queste catene (in primis Mac Donald) nascono innanzitutto per far sì che il viaggiatore americano possa ritrovare i sapori di casa anche all’estero. Perciò è da ingenui pensare che Starbucks voglia fare un favore a noi italiani vendendo miscele sopraffine, caffé ristretti e cessi puliti.

    A proposito. Il fatto che un bar sia targato Starbucks non garantisce l’igiene del wc. Se entri in un MacDonald di Singapore puoi anche mangiare per terra, tanto è pulito. Se entri in quello di Milano devi stare attento che il ragazzino addetto alla frittura non starnutisca nelle patatine. Siamo italiani, non londinesi, non singaporiani e nemmeno americani. La cultura è un background che si possiede a livello genetico. Così come non sappiamo vendere i nostri prodotti, non sappiamo imparare il meglio dagli altri.

    Ti parlo di Singapore perché ci vado spesso e miro a trasferirmi lì definitivamente. Singapore è un paese dove tutto funziona bene. Punto. Non c’è bisogno di aggiungere altro. Perciò quando vado all’ambasciata italiana e vedo com’è gestita, mi viene voglia di prenderli a randellate in faccia: uffici luridi, personale incapace, sotto preparato, svogliato e – ovviamente – è aperto uno sportello su tre. Non c’è nemmeno il numeretto per capire a chi tocca…
    Persino in un paese dove l’eccellenza è l’ordinario, gli italiani riescono a non ambientarsi e continuano a fare il loro peggio imperterriti, come se non fossero immersi fino al collo nella perfezione, condannati a non riuscire ad imparare qualcosa di buono nemmeno vivendoci.

    “piuttosto vogliono insegnarci come saper fare il business del caffé”
    Eh? Credi davvero che se Starbucks venisse in Italia ci insegnerebbe a fare bene il lavoro? Non credo proprio… al massimo verranno qui per guadagnare soldi (visto che non è un’opera pia). Senza tenere conto che Macdonald e compagnia bella stanno qui da un pezzo e non ci hanno insegnato una fava. Anzi. Una cosa ce l’hanno insegnata: lo sfruttamento dei dipendenti sottopagati con contratti penosi e al limite della legge.

    Per il resto sono d’accordo: gli italiani sono dei perdenti a 360 gradi e tirano fuori il campanilismo solo per le cazzate.

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